虽然曾有人说整个事件背后都有推手在炒作，但真炒也罢假炒也罢，本文无意参与“二王”的“捐款门”是非评说，我们宁愿相信王石只是语出不慎、而“王老吉”也只是无心插柳，仅站在一个营销人角度对这一案例本身进行解读，我们将“捐款门”假设成人为策划的公关活动，这样“王老吉”就是一是成功的公关行销案例、万科就是一次典型的危机公关案例，给全体营销人尤其是公关人员上了生动的一课，一招一式可谓经典，值得我们仔细品味：　　

一、把握时机、快速决策　　

       公关行销一个必备的要素就是新闻价值，可以策划主题或与一些重大事件进行嫁接，尤其后者因为费用低、效果好就更需要公关人员要有敏锐的嗅觉进行捕捉，然后迅速做出反应，因为机会稍纵即逝。当然，除了快以外，还要选择合适的时间、合适的地点把事情做“对”、做得恰到好处。地震发生当天万科即宣布捐款220万元，反应是够迅速，但是以万科的地位和实力，相对于在这场举国震恸的千年浩劫中倾囊相助的个人或企业来说，确实显得份量太轻了，虽然从道义上讲“无论是捐一块钱还是捐一个亿，在善的天枰上都是平等的”，但在当时热得发烫的“捐款比富”情势下，网友发发牢骚、抱怨抱怨也可以理解，如果万科做冷处理相信也不会掀起太大风浪，只是丧失了一次公关良机而已。我们不知道在“王老吉”义捐一亿元巨款的决策过程，不过相对于万科6月5日才在股东大会上通过捐赠一亿预案可谓神速，虽然上市公司有法定的章程和权限制度，但以这个为借口来搪塞大众可能就有点掩耳盗铃了，因为王董自身的身价在那儿摆着呢，再者真决心要捐还是有办法变通的。“王老吉”虽然不是第一个站出来的，但时机和地点选得好，在赈灾行动的高潮、在万众瞩目的中央电视台“抗震救灾募捐晚会”现场义捐一亿元，在全国人民都盯着电视机的时候拿了块“捐款”金牌，“王老吉”也不是唯一捐款过亿的，但知晓度是最高的，这次亮相实在是漂亮，也为后期的爆破埋下巨能核弹。　　

二、确立主题、点火引爆　　

       如果事件就此平息，也就无法发挥核弹的威力了，此时需要是一点火花点燃导火索。而天涯社区上恰到好处地就出现了那篇《封杀王老吉》的帖子，借“王老吉”义捐一个亿为由头，号召买空货架、“封杀”“王老吉”，就象多米诺骨牌一样，引发众多网民的心系灾区、爱屋及乌的心理共鸣，跟帖转帖者无数，直接激发了网民对于王老吉的购买热情，不管上火不上火，客观上倒是把“王老吉”给炒火了。如果说亮相募捐晚会用漂亮来形容的话，那引爆一 节就显得更加精彩了。首先，主题构思巧妙，将捐款善举和封杀产品嫁接在一起，丝毫不着痕迹，尤其是在群情激昂之际，这场特殊的封杀效果之好也就在情理之中了；其次，传播渠道精准，网络不仅传播速度快、范围广，更大的好处是介于虚拟和现实之间，可能最终也无法确认是谁推倒了第一块多米诺骨牌，尤其是草根网民发帖的效果，远非召开新闻发布会等利用传统媒体所能比拟的，公关就是“自己不说让别人替自己说”。“每向上一步，都是一个新高度”的王石也不甘寂寞，也是选择了互联网点火引爆，只不过成了现代“董存瑞”，引火烧身、把自己炸了个焦头烂额，在最不恰当的时期、发表了些最不合时宜的言论。我们相信，这不是王石的初衷，后果也非其所料，可能本想解释一下为万科挽回些颜面，顺便在喧嚣网坛制造些与众不同的声音秀一把，但这位一向精明、炙手可热的商界明星失算了，狠狠的栽了个大跟头，几乎被公众的唾沫淹死。　　

三、顺时应势、巧借东风　　

        最初的小火花而今已经是熊熊烈焰了，对于“王老吉”而言作为一次公关行销应该说已经非常成功了。偏偏这时候又有上赶着送礼的，因为王董的一时不慎，招致网友铺天盖地的指责甚至漫骂，成为千夫所指，更巧的是还正好姓“王”，又恰好是在捐款一事上栽得跟头，正是“唐僧”身边“猪八戒”的绝佳代言人，于是乎本不相干的“二王”就被强行捆在了一起（百度上输入“王石王老吉”词条，相关网页有近二十万）。后来王石的两次道歉、潘石屹为王石的辩护、万科亿元捐赠公告等题材不断，意在救火却象往燃烧的油上浇水、越浇火越大，于是风助火势、火借风威，褒王（老吉）贬王（石）势头一浪紧接一浪，保持热度不减。“二王”处境更是冰火两重天，王老吉埋头苦干、全力抓生产，王石则身心俱疲、补捐加道歉……前两个阶段分别用漂亮和精彩来形容，这一阶段简直是绝妙，如同太极高手的“借力打力”、“四两拨千斤”。王老吉近几年虽然发展迅猛，但与房地产大鳄的万科仍相去甚远，此招绝妙之处即在于此，将两者链在一起，就象牛群相声中说的：你是树我是藤我绕你，王石这棵参天大树顺便成就了“王老吉”这棵粗藤，用万科作为公关宣传杠杆的支点，想不成都难，这个支点选得妙不可言，简直再理想不过了。　　

四、心无旁骛、多做少说　　

        其实，公关的最高境界是忘了公关，就象一个优秀的演员入戏以能够完全脱离现实。如果一心一意为公关而公关，为炒作而炒作，反而会适得其反。象某方便面厂家那样向灾区捐赠过期方便面无异于引火自焚。如果“王老吉”当初是怀着炒作的不良动机到现场捐款，后边再生怕这一亿花的不值、动静太小而爆炒狂炒，可能就事倍功半了。事实上我们看到的是，“王老吉”非常低调，甚至连企业自己的官方网站也找不到“为灾区捐款一亿，创下国内单笔最高捐款额度”的文字，恰恰应了公关要多做少说的原则。“光说不练是假把式、光练不说是傻把式、又练又说是真把式”，但要能做到“自己练大家夸才是好把式”，“王老吉”就做到了。

        掂量掂量，一亿元砸在央视，可能买来的品牌知名度差不多，但绝对无法购买到品牌美誉度，更不能奢望品牌忠诚度了。

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